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LED照明缺乏个性 中小企业如何探寻生存之道
作者:管理员    发布于:2013-01-15 09:12:18    文字:【】【】【

“未老先衰”用来形容LED照明市场可能并不合适,但确实存在这样的情况:LED照明离普及尚远,整个中国传统照明企业却已经开始涌入这个市场,轮回进低质低价的无序竞争当中。如果“光伏”是一场泡沫,那么LED尚未看到泡沫,就已经呈现老态。

  所幸的是,几乎没有人怀疑,LED最终会进入地球每个角落,这个市场大得可怕,足以养活现在的照明企业。但这需要时间,也许中国市场会更快地进入LED时代,更崇尚环保的欧美同样值得期待。

  更重要的是,LED企业如何在这个过程中实现自我净化?LED照明入行门槛低,却缺乏应有的个性,中小企业如何找到自己的生存之道?

  4月25日,吴育林从法兰克福回到国内。他在这个德国著名的工业城市呆了2个星期,除了参加全球最大的照明展,还拜访了很多老客户。

  在展会上,吴育林看到一个现象:全球95%的LED照明灯具都向中国企业进行采购。这让他感到高兴,中国LED照明产业具备的规模和专业性,使得订单几乎不可能发生类似纺织向东南亚转移的现象,至少数年内没有这种担忧。

  然而,欧洲经济萧条是更加令人头痛的问题。展会上吴育林的公司凯西欧灯饰收获的订单都是来自老客户,接不到新客户下订,其他厂家也有这样的现象,反映出客户需求减弱,勉强维持原有订单。在5月、6月份时,佛山LED照明出口跌至谷底,随后才慢慢恢复过来。

  对于95%依赖出口的凯西欧来说,加强国内市场拓展是必然选择。但在公共项目市场沦为“少数人游戏”的局势下,商照、家用市场如何开发?无论如何,国内市场随着越来越多凯西欧这样的出口转内销企业参与,变得愈加激烈是毫无疑问的。

  企业蜂拥进入导致价格下降

  “年初去香港参展,一个3W的LED球泡叫价20元会让整个会场沸腾,但现在3W球泡的最低价已经到个位数。”佛山照明LED事业部运营总监陈文基说。

  这点吴育林深有体会。他告诉记者,年初时,LED芯片每瓦的单价大约是三块,现在已经跌至一块五。

  这几年来,LED上游芯片领域投资巨大,价格已经降到了2010年的30%,性能指标同比2010年提高了一倍,而封装领域平均价格同2010年相比下降了40%,性能也在提高,但相对慢一点。“终端应用产品价格也在下降,原来300元的产品跟现在200元的LED产品基本性能是一致的。”

  企业蜂拥进入LED行业,是导致价格快速下降的一个原因。吴育林说,现在佛山80%-95%的照明企业都在转型做LED,甚至雪莱特这样专注特种照明的大企业,也开始涉足。

  由于价格下降过快,买家几乎不敢下单,因为价格变化太快,芯片随时会更加便宜。

  这让企业非常难堪。吴育林说,凯西欧基本不敢持有库存,客户下订了,他们才会去采购封装好的芯片。在45天的交货期内,价格波动带来的损失可以承受。

  有些企业因此遭受巨大损失。“今年协会进行调研,去了两家被我们认为做得很好的企业,结果发现他们其实亏得厉害。”吴育林同时是佛山照明灯具协会会长,他告诉记者,这两家企业都是因为库存过大,货值贬值过快。

  但市场表现不佳,并非完全价格原因,需求才是根本问题。“在5月、6月份时,佛山LED照明出口跌至谷底,随后才慢慢恢复过来。”吴育林说。

  “很多客户担心欧洲经济走势,除了德国客户基本保持购买力,欧洲其他国家的客户都受到很大影响。”吴育林告诉记者,凯西欧80%的订单都发向德国。

  而在国内,房地产调控也让LED照明受到牵连,但更多的问题是,商照和家用市场开发的速度不够理想。

  公共项目市场是“少数人的游戏”

  很多人会问,这两年政府如此大力扶持LED,推出许多公共性项目,为何企业仍然喊订单不足?

  有这样的疑问并不奇怪。今年5月,广东省政府召开“广东省推广应用LED照明产品工作会议”,确定实施“广东三年普及LED公共照明”工作方案。根据省政府要求,在公共道路、公共场所、政府机关、国有企事业单位等财政或国有资本投资建设的照明工程领域,新建照明工程一律采用LED产品,原有使用的非LED照明产品在2014年底前改造完成。其中珠三角地区力争在明年底前率先完成。

  根据政策,此次全省普及公共场所LED照明,200万盏LED路灯改造项目的总投资达到48.9亿元。改造后,每年仅节约电费和换灯费用就可达15亿元。广东省计划从随电费征收的1.4分/千瓦时全省城市建设附加费中提取0.3分/千瓦时,用于LED灯具改造基础性投入。

  50亿元市场,仅仅是广东省公共项目提供的份额,类似的项目在全国还有很多。

  然而,公共项目并非多数人的游戏。此前,广东省推出LED路灯产品评价标杆体系,分批审核申请企业,只有进入标杆体系的企业才具备向政府公共项目投标的资格。

  所以,佛山只是分批扶持了几家LED路灯制造企业通过该体系检测并纳入《广东省绿色照明示范城市推荐采购目录》,这意味着大多数企业根本没机会享受政府“福利”。

  跨行业联盟切入商照和家用市场

  对于大多数企业而言,商用照明和家庭照明才是决定命运的部分。

  吴育林也把重点放在这个市场。尽管目前国内订单只占到5%,但他还是围绕工程市场,作出了不少尝试。

  “在佛山,升平商场、百花广场、东方广场、兴华商场、市政府、祖庙的LED改造示范项目都被我拿下,尽管都是小的试验区,但对工程市场的探索有很重要的意义。”吴育林说。

  高工LED调查称,2011年中国LED室内照明产值达186亿元,同比增长38%。其预测,2012年中国LED室内照明产值将达到306亿元,同比增长64%;2015年将达到993亿元,未来4年室内照明产值规模复合增长率超过50%,达到52%。

  但是这个市场竞争会非常激烈,因为参与者太多。吴育林坦承凯西欧并不算大公司,要想在2年内实现销售额1个亿的目标,凯西欧必须避开一些竞争者,同时利用更多资源。

  他拟定了几个发展计划。在零售市场,凯西欧正在筹备天猫商城旗舰店,走电子商务,规避传统渠道竞争。在产品方面,吴育林筹划“情调照明”已久,将是未来取代筒灯的主力产品。在核心竞争力上,凯西欧希望以设计带动产品价值。

  据了解,早在2009年,凯西欧就提出“情调照明”的设计理念。“情调照明”的设计理念是以灯光的不同颜色来影响人的心理,更强调照明灯具的设计能根据不同使用者的不同心理和感情需求来进行调节。

  吴育林身兼佛山照明灯具协会会长,所以他很喜欢联合会员企业,把一些蛋糕做大。今年3月,禅城区经促局与佛山家博城签订协议,将其纳入“禅城区万家亿盏绿色照明示范工程”。随后,家博城价值一亿元的公共照明工程,被10家本地LED企业拿下,这10家企业正是由凯西欧牵头。

  “一起做事”让吴育林尝到甜头,随后灯具协会又做了很多事情,比如发布联盟包装标志、联盟筒灯标准等。

  他透露,目前其在佛山还组建了一个清华大学同学会,将以此为基础,组建“泛家居联盟”,把跨行业联盟采购做起来。

  设计突围启示录

  LED照明市场刚刚“婴儿起步”,就立刻陷入同质化恶劣竞争。如何摆脱这种困局?佛山凯西欧灯饰的“设计突围”可能将成为一条有效路径。

  今年7月,西班牙设计公司INGLASS与凯西欧签订合作协议,双方将在LED照明领域进行全面合作。在佛山LED领域,这种与欧美设计公司之间公开化的合作并不多见。

  INGLASS负责人RamonGraellPons称,欧债危机对于许多企业来说是一个巨大挑战。“行业收入的减少,设计公司过于依赖欧洲本土企业,现在大家需要国际化视野。”他透露,很多西班牙设计公司都想来中国发展,通过与中国本土企业合作进入中国市场。

  此前,中国企业很难进入欧洲设计体系的“法眼”。在今年4月举行的法兰克福国际灯光照明及建筑技术与设备展上,展会头几天最冷清的区域往往是中国企业展区,但最后几天中国展区又会突然热闹起来——欧洲LED企业、设计公司双方达成订单后,就会向中国企业进行采购。

  “包括各类品牌商家,中国厂商只赚取可怜的5%左右利润,而95%以上的利润被别人赚取了。”吴育林说。

  吴育林认为,佛山LED企业需要抓住经济危机后欧美企业寻求全球合作的机遇。这是国外企业通行的方式,德国照明企业被视为质量、技术的典范,但他们的产品往往来自意大利、西班牙的设计,后两个国家拥有欧洲最好的设计人才。

  LED照明商业市场打不开,一方面是EMC合同能源管理等商业模式暂时打不开局面,另一方面则是产品本身缺乏吸引力。

  “产品太同质化,佛山企业仍然是按照传统照明的思路来开发LED产品。”一位LED行业媒体人士称。

  Ramon认为,LED不能仅满足照明需求或者环保需求,同时应该提高使用者的生活质量。“从设计上来说,一个产品首先考虑科技层面的内涵,然后是使用体验,其实我们更关注使用者的体验和潜在需求。”Ramon说,环保节能对于LED而言只是露出海面的冰山一角,海面之下还存在巨大的潜在需求可以开发。

  Ramon认为,中国照明市场正在慢慢开始接受国际化的元素,对工业设计的要求越来越高,因此这次与佛山企业的合作会是一个好的开始。

  95%传统照明企业向LED转型

  “未来三年,会有很多LED企业做不下去。”吴育林认为。

  LED一直被视为新兴战略产业,但这个年轻行业成长如此沉重,是许多人没有预料到的。许多企业认为,LED照明尚未普及,整个市场却已经充斥各种低价、低质产品,行业洗牌和重塑将在所难免。

  行业陷入低水平竞争

  近日,微博上一网友爆料称,西尔埃(佛山)照明有限公司(以下简称西尔埃)倒闭,员工已经各奔东西。一时间引起了众多行业人士的关注和求证。虽然最终被证实为工厂因地铁建设需要搬迁,但这种倒闭潮在全国还在不断上演,其中,浩博光电停产一事把中国LED行业的发展问题推上了风口浪尖。

  目前,佛山80%以上的传统灯具企业都已经转型生产LED照明。据公开资料显示,目前我国有8000家LED企业,其中5000多家处于产业链的下游,并不掌握相关核心技术,毛利率很低。在路灯市场紧靠政府示范工程养活,室内商用、家用照明市场刚刚起步的背景下,大量企业涌入LED照明,形成泡沫。

  佛山照明LED事业部运营总监陈文基说,过去佛山照明做T8生产项目,光一条生产线就要1800万元,再加上各种配套,整个项目做下来要投资几亿。但现在做LED就不是这么回事了,一个小作坊就能生产。

  由于LED芯片价格在不断下降,价格战就成了小企业的游戏。市场上同一功率的LED灯价格五花八门,5元、10元、20元、100元不等,整个市场杂乱无章。

  吴育林认为,价格可以非常清楚地决定产品质量,如果严格按照3C认证标准,低价LED绝对过不了关。但就是这些产品在低端扎堆,长期混战压低了价格,使得LED产品质量备受质疑,也无利润可赚。

  很多企业面临着倒闭的风险,截至2011年底,仅深圳市倒闭的LED照明企业就超过80家。与深圳同处广东省的佛山市,2011年也有将近一成的企业倒闭。

  行业洗牌就看这三年

  数据显示,在LED显示屏领域,企业想要获得盈利就必须保持20%以上的毛利润。2011年行业的净利润平均为5%左右,但今年的毛利仅为15%左右,利润已呈负增长。

  “现在中上游库存量已经很大,行业洗牌将从中上游开始。”吴育林认为行业必然洗牌。

  在高工LED总裁张小飞看来,未来三年LED照明竞争将进入白热化阶段,并在四年内决定行业前10名排位。

  但广东昭信集团副总经理徐连城并不认同这个观点,他认为未来市场格局定型后,大部分市场份额仍会被传统照明品牌企业所占领。

  陈文基表示相同观点。他介绍,佛山照明年初已经投入了3条LED生产线,现在发展速度很快。目前市场正处于替换期到普及期的交接点,普及之后才谈及创新,当前最重要的是渠道资源竞争,而渠道恰恰是传统企业的优势。

  “整个行业将会在保证质量的前提下进行价格竞争,这对企业的生产能力、渠道、采购都将是考验。”陈文基说。

  行业观点

  顺德照明企业处在“供不应求”状态

  顺德照明电器行业主要包括照明灯具及开关插座,顺德区域销售额过亿元以上的企业接近100家,经历了2012年经济危机的考验,在各个行业订单减少的情况下,顺德照明电器行业反而逆势增长,这种增长不是偶尔,主要来自于全球LED推广的普及,尤其是广东省LED推广进度加快,拉动内需;同时,顺德的照明企业注重产品转型升级和结构调整,同时自身渠道建设比较完整,在国内外多重利好消息的推动下,顺德照明企业都处在“供不应求”的现状。

  顺德照明电器企业老板的思想观念在变化,大部分老板过去过于务实,不关注产品研发、不关注品牌建设、不关注内部管理,从协会成立以来,组织了数次产品转型升级的研讨会议、参观考察、参展观展等活动,同时对接中科院、中国家电研究院、江南大学、国家检测单位等,企业家之间的交流与分享机制逐渐建立,在LED代替传统的节能灯与白炽灯大环境下,产品转型节奏加快,产品结构进行调整,并在升级与调整中获得回报,例如本邦电器、星运照明、凯乐斯光电等企业LED灯具销售的比重逐渐增加,在未来的市场竞争中,顺德照明在中国照明占有举足轻重的地位。

  行业品牌建设的力度与深度在加大,协会成立以来,每家企业不但以实际行动提升产品质量,同时加大品牌建设与推广的力度,凯乐斯光电与CBA的战略合作、“广东名牌”项目的申请企业逐渐增加,照明电器行业同中央电视台、“照明周刊”“中国灯饰报”杂志等进行高度合作。同时积极参加广州展、香港展、法兰克福展、俄罗斯展等,品牌建设与宣传的力度与深度逐渐加大,并且顺德照明最可喜的一点是做自主品牌为主,市场中沉淀的都是自己的未来。随着勒流街道获得“中国商业照明产业基地”之后,顺德照明电器企业,将翻开新的一页。

  顺德开关将是顺德地区的一张崭新的名片,顺德家电、顺德家具在全球家喻户晓,顺德开关也将成为继顺德家电、顺德家具等之后的又一张新名片,顺德开关的龙头企业主要有锦力电器、福田开关、俊朗松田、百顺开关、三社电工、松本开关等,本邦开关、信华开关、卡西洛、大明拉斐、麦格尔等企业在开关行业都已经有所作为,据不完全统计,全国开关企业前二十强,顺德区域至少有6家以上,相信随着开关行业的技术创新与渠道建设,顺德开关将再一次擦亮顺德区域品牌,为顺德的知名度与美誉度加分,在顺德的区域品牌中再增加一个更加响亮的名字。

 

脚注信息

日照市光辉照明电器有限公司  日照金昊明路灯厂  地址:日照市成都路69号 手机:18963385166 电话:0633-3672669
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